Grundlagen und Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle
BOOK
Cite BOOK
Style
Strauss, G. (1959). Grundlagen und Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle. Dargestellt am Beispiel des Versandgeschäftes. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-41479-6
Strauss, Georg. Grundlagen und Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle: Dargestellt am Beispiel des Versandgeschäftes. Duncker & Humblot, 1959. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-41479-6
Strauss, G (1959): Grundlagen und Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle: Dargestellt am Beispiel des Versandgeschäftes, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-41479-6
Format
Grundlagen und Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle
Dargestellt am Beispiel des Versandgeschäftes
Die Unternehmung im Markt, Vol. 5
(1959)
Additional Information
Book Details
Pricing
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorbemerkung | 5 | ||
| Inhall | 7 | ||
| Einleitung | 11 | ||
| Hauptteil | 15 | ||
| Α. Gegenstand der Werbeerfolgskontrolle | 15 | ||
| I. Formale Bestimmung des Gegenstandes | 15 | ||
| 1. Was ist Werbung? | 15 | ||
| a) Stellungnahme zur Seyffertschen Begriffsbestimmung | 15 | ||
| aa) Die Planmäßigkeit der Mittelanwendung | 15 | ||
| bb) Das Weiterpflanzen des dargebotenen Zweckes | 16 | ||
| b) Die wirtschaftliche Funktion der Werbung | 17 | ||
| 2. Werbekosten — Werbeerfolg — Werbeertrag | 18 | ||
| a) Werbekosten | 18 | ||
| b) Werbererfolg — Werbeertrag | 20 | ||
| II. Analyse des Werbeerfolges | 22 | ||
| 1. Die Bestimmung sgründe des Werbeerfolges | 22 | ||
| a) Der Werdegang Werbekosten — Werbeerfolg | 22 | ||
| b) Die funktionale Auffassung des Werbeerfolges | 25 | ||
| aa) Die Abhängigkeit des Werbeerfolges von den Werbewirkungen | 25 | ||
| bb) Die Abhängigkeit des Werbeerfolges von den Werbeelementen | 26 | ||
| c) Erkenntniswert dieser Betrachtungsweise für die Problemkreise Werbeerfolg und Werbeerfolgskontrolle | 29 | ||
| 2. Die Entwicklungstendenzentdes Werbeerfolge | 31 | ||
| a) Ständiges Sinken der Rentabilität der Werbung | 31 | ||
| aa) Die Ursachen bei den werbetreibenden Unternehmungen im allgemeinen | 31 | ||
| α) Die Tendenz des abnehmenden Werbeertrages | 31 | ||
| β) Das mögliche Auseinanderliegen von optimalem Beschäftigungsgrad und relativem Werbekostenminimum | 33 | ||
| γ) Die Notwendigkeit zur Neutralisation der Konkurrenzwerbung | 34 | ||
| δ) Notwendigkeit zur Neutralisation des Verrtauensverlustes beim Verbraucher | 35 | ||
| ε) „Unter-optimales" Verhalten des Werbeerfolges wegen der Vielzahl der Werbewirkungsfaktoren | 36 | ||
| ζ) Auswirkung der Werbung auf nicht geworbene Waren | 36 | ||
| bb) Ursachen bei der einzelnen Unternehmung im besonderen | 37 | ||
| α) Fehlen von ausreichend exakter Werbeerfolgskontrolle | 37 | ||
| αα) Fehlen von ausreichend exakter Werbeerfolgskontrolle wegen Unübersichtlichkeit der Werbeerfolgsquellen | 38 | ||
| ββ) Fehlen von ausreichend exakter Werbeerfolgskontrolle wegen ungenügender Häufigkeit von vergleichbaren Erscheinungen | 39 | ||
| γγ) Fehlen von ausreichend exakter Werbeerfolgskontrolle wegen Fehlens von geeignetem Personal in der Praxis | 40 | ||
| β) Tradition als Hemmnis für einen optimalen Werbeerfolg | 41 | ||
| γ) Die Auswirkung von werblichen Fehlmaßnahmen | 41 | ||
| b) Ständiges Sinken der Produktivität der Werbung | 42 | ||
| aa) Vernachlässigung der Informationsfunktion und Intensivierung der Wettbewerbsfunktion | 42 | ||
| bb) Unproduktivität der Werbeaufwendungen soweit sie einzelwirtschaftlidie Fehldispositionen darstellen | 44 | ||
| c) Progression der UnWirtschaftlichkeiten der Werbung bei Intensivierung der Werbeaktivität | 45 | ||
| aa) Uberproportionale Intensivierung der Werbeaktivität | 45 | ||
| bb) Verminderung der Wirtschaftlichkeit durch die Zunahme der Werbeaktivität | 46 | ||
| cc) Steuerpolitik und Werbeaktivität | 48 | ||
| III. Zusammenfassung | 49 | ||
| B. Die Durchführung der Werbeerfolgskontrolle beim Versandgeschäft | 51 | ||
| I. Das Erhebungsmaterial | 51 | ||
| 1. Die Anfragen-Statistik | 51 | ||
| 2. Die Auftrags-Statistik | 53 | ||
| 3. Die Häufigkeiten der bestellten Artikel | 56 | ||
| 4. Die Interessenten- und Kundenkartei | 58 | ||
| 5. Die sonstige Werbestatistik | 61 | ||
| II. Die Erfassung und Auswertung des Erhebungsmaterials | 63 | ||
| 1. Die Kontrolle des Interessenten-Werbeerfolges | 63 | ||
| a) Die Kenntlichmachung der Herkunft der Interessenten | 63 | ||
| aa) Die in der Praxis möglichen Methoden | 64 | ||
| α) Die Kennziffer (Kontrollziffer) | 64 | ||
| β) Der Anfragecoupon | 67 | ||
| γ) Das Kennwort | 68 | ||
| δ) Die räumliche Abgrenzung | 69 | ||
| ε) Die zeitliche Abgrenzung | 69 | ||
| ζ) Die nachträgliche Befragung | 70 | ||
| bb) Ein neues Verfahren zur Lösung des Problems der kennzifferlosen (kennwortlosen) Anfragen | 71 | ||
| b) Die Kriterien der Auswertung | 75 | ||
| c) Die Technik der Auswertung | 77 | ||
| aa) Die Technik der Auswertung beim Inserat | 77 | ||
| α) Feststellung der Werbeerfolgsmeßzahlen | 77 | ||
| β) Feststellung der Werbewirkungsteile (Werbeerfolgsquellen-Rechnung) | 78 | ||
| γ) Die kostenmäßige Erfassung der Werbewirkungs-Indizes | 92 | ||
| δ) Der Einfluß der Variation des Werbemittels | 93 | ||
| ε) Die Feststellung sonstiger Einflüsse | 98 | ||
| ζ) Der „Sterblichkeitseffekt" des Interessenten-Werbeerfolges | 99 | ||
| bb) Die Technik der Auswertung bei den sonstigen Interessenten-Werbemitteln | 102 | ||
| α) Die Beilage | 103 | ||
| β) Die Rundfunkwerbung | 104 | ||
| γ) Die Vertreter-Werbung | 105 | ||
| δ) Die Empfehlungs-Werbung | 106 | ||
| d) Die relative Bewertung des Interessenten-Werbeerfolges | 108 | ||
| 2. Die Kunden-Werbeerfolgskontrolle | 109 | ||
| a) Die Kunden-Werbeerfolgskontrolle im engeren Sinne | 110 | ||
| aa) Die Erfassung der Kunden nach Gruppen | 110 | ||
| α) Nach der Häufigkeit der getätigten Bestellungen | 112 | ||
| β) Nach der Verschiedenartigkeit der Interessenten | 112 | ||
| αα) Durch Insertion gewonnene Interessenten | 113 | ||
| ββ) Durch Weiterempfehlung gewonnene Interessenten | 114 | ||
| γγ) Durch sonstige Werbemittel gewonnene Interessenten | 114 | ||
| γ) Nach der Zeitdauer der erfolgten Umwerbung | 114 | ||
| δ) Nach den Zeitpunkten des Eintritts des Kundenerfolges | 115 | ||
| ε) Nach der Zugehörigkeit zu bestimmten Berufs- oder Bevölkerungsschichten | 115 | ||
| bb) Die Feststellung der relativen Kunden-Werbeerfolge bei den formierten Gruppen | 115 | ||
| cc) Die wertmäßige Darstellung der relativen Kunden-Werbeerfolge | 122 | ||
| α) Die wertmäßige Darstellung der relativen Kunden-Werbeerfolge aus der Inseratumsatz-Übersicht | 122 | ||
| β) Die wertmäßige Darstellung der relativen Kunden-Werbeerfolge aus der Auftrags-Statistik | 128 | ||
| γ) Die wertmäßige Darstellung der relativen Kunden-Werbeerfolge aus der Interessenten- und Kundenkartei | 131 | ||
| dd) Die Kunden-Werbeerfolgskontrolle im Zusammenhang mit der Interessenten-Werbeerfolgskontrolle | 133 | ||
| ee) Die Enquête als Mittel zur Erforschung der Ursachen des Kunden-Werbeerfolges | 139 | ||
| b) Die Kontrolle des Erfolges der laufenden Verkaufswerbung (Katalog-Werbeerfolgskontrolle) | 140 | ||
| aa) Die Feststellung des Katalog-Werbeerfolges | 141 | ||
| bb) Faktoren des Katalog-Werbeerfolges | 148 | ||
| Schlußbetrachtung | 150 | ||
| Literaturverzeichnis | 152 |