Zukunftsorientiertes Marketing für Theorie und Praxis

doi:10.3790/978-3-428-45651-2

Zukunftsorientiertes Marketing für Theorie und Praxis

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Hermanns, A., Meyer, A. (Eds.) (1984). Zukunftsorientiertes Marketing für Theorie und Praxis. Festschrift zum sechzigsten Geburtstag von Paul W. Meyer. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-45651-2

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Zukunftsorientiertes Marketing für Theorie und Praxis

Festschrift zum sechzigsten Geburtstag von Paul W. Meyer

Editors: Hermanns, Arnold | Meyer, Anton

(1984)

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Book Details

Publisher Name: Duncker & Humblot
ISBN: 978-3-428-45651-2
978-3-428-05651-4 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-428-45651-2
Edition: 1
Language: German
Pages: 340
Collections: NBE D&H
NBE WISO
Subjects: Sales & marketing

Pricing

Institution: € 150.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 99.90 (incl. local VAT if applicable)

Section Title	Page	Action	Price
Inhaltsverzeichnis	5
Paul W. Meyer zum 60. Geburtstag	9
Arnold Hermanns/Anton Meyer: Der Integrative Marketing-Ansatz von Paul W. Meyer – Eine Basis für zukunftsorientiertes Marketing?	11
A. Zur Problematik von Marketingansätzen	11
B. Der Integrative Marketingansatz	14
I. Marketingbegriff	14
II. Struktur und Inhalt des integrativen Marketingansatzes	15
1. Der wirtschaftswissenschaftliche Systemansatz	15
2. Der einzelwirtschaftliche Ansatz	17
3. Multifunktionaler Interaktionsansatz	17
C. Würdigung des integrativen Marketingansatzes	20
Zukunftsorientierte Aspekte der marketingorientierten Unternehmensführung	25
Horst G. Kaltenbach: Die Menschenorientierung im Mittelpunkt der Unternehmensführung – die verbleibende Zukunftsstrategie	27
A. Problemstellung	27
I. Der Mensch im Mittelpunkt?	27
II. Die Modelle der Unternehmensführung befassen sich mit Symptomen, aber nicht mit Ursachen	28
B. Menschenorientierte Ansatzpunkte im Marketingmanagement eines Unternehmens	30
I. Erfolgsfaktoren des Unternehmens	30
1. Pragmatik der Erfolgsfaktoren als Systemübersicht	30
2. Der Personenbezug intern und extern	34
II. Einbettung der Erfolgsfaktoren in Systemgesetze	36
1. Negative Rückkoppelung	36
2. Unabhängigkeit von Wachstum	37
3. Funktionsorientierung statt Produktorientierung	37
4. Jiu-Jitsu-Prinzip	37
5. Mehrfachnutzung	38
6. Recycling	38
7. Symbiose	39
8. Biologisches Grunddesign	39
III. Resümee für die Unternehmensstrategie	40
1. Beachtung von Systemgesetzen	40
2. Konzentration auf ursächliche Erfolgsfaktoren	40
3. Systemisches Vorgehen	40
4. Vordenken von Zukunftsszenarien	41
Herbert J. Lippmann: Strategische Marketing-Planung aus der Sicht des Beraters	43
A. Die Anforderungen an das Marketing wachsen weiter	43
B. Ein praxiserprobter Ansatz für die Marketing-Planung	45
I. Stand der Marketing-Planung in deutschen Industrie-Unternehmen	45
II. Strategische Planung im Marketing	46
III. Marketing-Planung als Prozeß	47
1. Die Positionsbestimmung	47
2. Die Zukunftskonzeption	50
C. Die Rolle des Beraters bei der Marketing-Planung	53
Willi Graf: Absatzmarketing-Controlling. Eine Analyse aus der Sicht des integrierten Funktionalansatzes	57
A. Problemstellung, Relevanz und Zielsetzung	57
B. Zugrundeliegendes Begriffsverständnis	58
I. Absatzmarketing	58
II. Management	59
C. Das Controlling-Konzept	60
D. Absatzmarketing-Controlling – Unterstützung des Absatzmarketing-Managements	66
I. Notwendigkeit	67
II. Aufgaben	69
III. Institutionalisierung	71
IV. Probleme und Ausblick	72
Viktor Muser: Führungsaufgaben und Organisation des Verkaufs	73
A. Begriff und Abgrenzung der Verkaufsführung	73
B. Teilbereiche und organisatorische Einordnung der Verkaufsführung	78
I. Sachbezogene Verkaufsführung	78
1. Willensbildung	78
2. Überwachung	81
3. Die Koordination	81
II. Die personenbezogene Verkaufsführung	82
1. Die Auswahl der Funktionsträger	82
2. Die Willensdurchsetzung	83
3. Die Koordination	84
III. Organisatorische Einordnung der Verkaufsführung	84
C. Schlußbemerkung	86
Arnold Hermanns: Marketing und Technologie. Zusammenhänge und Folgerungen für die marketing-orientierte Unternehmensführung	89
A. Problemstellung	89
B. Technologiebegriff und marketingrelevantes Technologiesystem	90
C. Analyse der Zusammenhänge zwischen Marketing und Technologie	92
I. Produktions- und Produkttechnologie	92
1. Exemplifikatorische Deskription der Zusammenhänge	92
2. Die marketingrelevanten Auswirkungen im systematischen Zusammenhang	95
II. Informations- und Kommunikationstechnologie	97
1. Zweck-Mittel-Charakter der Technologien	98
2. Veränderungspotentiale als marketingrelevante Auswirkungen der Technologie	99
a) Exemplifikation: Scanningtechnologie	99
b) Veränderungspotentiale	101
III. Logistiktechnologie	102
D. Ausgewählte Folgerungen aus den analysierten Zusammenhängen für das Marketing	104
E. Zusammenfassung	106
Zukunftsorientierte Aspekte des Marketing ausgewählter Anbietergruppen	107
Gerhard F. Riegl: Marktsegmentierung. Lösungsansätze für mittelständische Unternehmen	109
A. Aktuelle Marketingproblematik mittelständischer Unternehmen	109
I. Mittelständische Unternehmen	109
II. Marketing-Problemfelder mittelständischer Unternehmen	110
III. Marktstärken mittelständischer Unternehmen	112
B. Marktsegmentierung in mittelständischen Unternehmen	113
I. Begriff und Einordnung der Marktsegmentierung in das Absatzmarketing	113
II. Durchführung der Marktsegmentierung	114
1. Definition des Gesamtmarktes für die Segmentierung	115
2. Bestimmung bedarfs- und kaufrelevanter Merkmale sowie Bildung von Marktsegmenten	116
a) Sozioökonomische Merkmale	117
b) Psychographische und verhaltensorientierte Merkmale	118
c) Auswahl der unternehmensrelevanten Marktsegmente	120
3. Formen der Marktbearbeitung mit Segmenten	122
C. Segmentspezifisches Absatzmarketing	123
I. Segmentspezifische Gestaltung von Objekt und Objektprogramm	123
II. Segmentspezifische Marktforschung	124
III. Segmentspezifische Werbung	124
IV. Segmentspezifische Anforderungen an Verkauf und Distribution	125
Karsten-Heinz Mentzel: Marketingaspekte der Parfümerie	127
A. Bedeutung des Marketing für die Parfümerie	127
B. Geruch als Steuerungssystem des Sozialverhaltens	130
C. Marketingrelevanz des Duftes	133
I. Innovationssteuernde Trends bei der Parfümentwicklung	133
II. Duftbezogene Marktforschung	135
III. Semantisches Differential	138
D. Duft und zwischenmenschliche Beziehungen	139
Jürgen Hesse: Einzel- und gesamtwirtschaftliche Begründung einer Marketingverwirklichung in öffentlichen Unternehmen	145
A. Differenzierung und Abgrenzung öffentlicher Unternehmen	145
B. Einzelwirtschaftliche Ursachen für die Notwendigkeit einer Marketingverwirklichung in öffentlichen Unternehmen	146
I. Zielkonflikte als restriktiver Handlungsspielraum	146
II. Stellung der öffentlichen Unternehmen im Wettbewerb	147
III. Ansätze eines Marketingtransfers in der öffentlichen Wirtschaft	148
IV. Anforderungen an eine Marketingverwirklichung bei öffentlichen Unternehmen	150
C. Gesamtwirtschaftliche Ursachen für die Notwendigkeit einer Marketingverwirklichung in öffentlichen Unternehmen	151
I. Wirtschaftspolitische Bestimmungsgründe für eine Marketingverwirklichung	151
II. Verbraucherpolitische Bestimmungsgründe für eine Marketingverwirklichung	154
III. Wandel in der Einstellung der Nachfrager öffentlicher Versorgungsobjekte	156
Andreas Most: Absehbare Entwicklungen im Handels-Marketing	159
A. Gegenwärtiger Stand des Handels-Marketing – eine Systematisierung	159
I. Handlungsformen im Groß- und Einzelhandel	160
II. Betriebsformen des Groß- und Einzelhandels nach Zahl und Art der betriebenen Handlungsformen	162
III. Kooperationsformen und -möglichkeiten zwischen rechtlich unabhängigen Einzelwirtschaften im Handel	165
B. Tendenzen und Entwicklungen im Handels-Marketing	168
I. Generelle Entwicklungstendenzen im Handels-Marketing	168
II. Entwicklungen in der Handels-Marktforschung	171
III. Entwicklungen in der Handels-Werbung	173
IV. Entwicklungen beim Abschluß Marktvertrag im Handel	174
V. Entwicklungen bei der Realisierung im Handel	176
C. Schlußbemerkung	177
Ernst Paul: Regionales Einzelhandels-Marketing	179
A. Grundlegung	179
I. Einzelhandel als Marktbearbeitungssystem	179
II. Analyse des Regionalitätskriteriums	180
III. Der regional tätige Einzelhandel im Wettbewerb	181
B. Absatzmarketing des regional tätigen Einzelhandels	182
I. Marktforschung und Marktprogrammerstellung unter regionalen Aspekten	182
II. Werbliche Aktivitäten und Öffentlichkeitsarbeit regional tätiger Einzelhändler	186
III. Besonderheiten des regionalen Einzelhandels-Marketing beim Absatzabschluß	190
IV. Absatzrealisierung	193
C. Schlußbetrachtung	196
Anton Meyer: Marketing für Dienstleistungs-Anbieter. Vergleichende Analyse verschiedener Dienstleistungsarten	197
A. Einführung	197
B. Wesen der Dienstleistung und sie konstituierende Elemente	198
C. Vergleichende Analyse verschiedener Dienstleistungs-Arten	201
I. Besonderheiten personalintensiver und maschinenintensiver Dienstleistungen im Vergleich	202
II. Besonderheiten individualisierter und standardisierter Dienstleistungen im Vergleich	206
III. Besonderheiten unmittelbar und mittelbar-medial erbrachter Dienstleistungen im Vergleich	208
IV. Besonderheiten einzelvertraglich und dauervertraglich erbrachter Dienstleistungen im Vergleich	210
V. Besonderheiten personen- und objektgerichtet erbrachter Dienstleistungen im Vergleich	210
VI. Besonderheiten an aktiv integrierten und passiv integrierten externen Faktoren erbrachter Dienstleistungen im Vergleich	211
VII. Besonderheiten isoliert und interaktiv erbrachter Dienstleistungen im Vergleich	212
VIII. Besonderheiten individuell und kollektiv erbrachter Dienstleistungen im Vergleich	212
D. Schlußbetrachtung	213
Zukunftsorientierte Aspekte der Marketing-Kommunikation	215
Thomas Tostmann: Möglichkeiten und Grenzen internationaler Werbekampagnen Status und Zukunftsperspektiven	217
A. Einleitung	217
B. Begriffsbestimmungen	218
I. Werbestrategie und Exekution	218
II. Internationale Werbekampagnen	219
C. Einsatz internationaler Werbekampagnen	221
I. Bedingungsparameter und Möglichkeiten	221
II. Gründe für den Einsatz	223
III. Gründe gegen den Einsatz	224
IV. Vorteile und Gefahren	225
D. Zukünftige Bedeutung internationaler Werbekampagnen	227
I. Thesen zur zunehmenden Bedeutung internationaler Kampagnen	228
1. Annahme der Markt-Globalisierung und Verbraucherkonvergenz	228
2. Steigerung der Kosteneffizienz	229
3. Grenzüberschreitende Mediastrukturen	229
II. Anti-Thesen	230
1. Fragwürdige Validität der Konvergenzhypothese	230
2. Auflösung der Massenmärkte	231
3. Grenzen des Satelliten-Fernsehens	232
E. Zusammenfassung	233
Claus Holscher: Die PR-Agentur der Zukunft: Unternehmensberatung für Kommunikation	235
A. Public Relations als einzelwirtschaftliche Funktion	235
B. Kommunikation als Dienstleistung	238
I. Anforderungen an die Kooperationspartner	238
II. Anforderungen an die Person des Beraters	240
III. Leistungsbereiche einer Unternehmensberatung für Kommunikation	241
Johannes A. Burghold: Veränderungen der Werbung durch den Einsatz neuer Technologien	245
A. Die neuen Technologien und Werbung	245
B. Die Änderungspotentiale der neuen Technologien betreffend die Elemente des werblichen Kommunikationsprozesses	248
I. Den Kreis der Werbungtreibenden betreffende Änderungspotentiale	248
II. Den werblichen Kommunikationsprozeß betreffende Änderungspotentiale	250
III. Die Werbebotschaft betreffende Änderungspotentiale	251
IV. Die traditionellen Trägermedien betreffende Änderungspotentiale	253
V. Die Umworbenen betreffende Änderungspotentiale	255
C. Die Auswirkungen der neuen Technologien auf die Werbung	257
Zukunftsorientierte Aspekte zum Verhältnis zwischen Marketing und Verbraucher	261
Elke Hack-Unterkircher: Die Außenbeziehungen des privaten Haushalts	263
A. Die Bedeutung der Außenbeziehungen für den privaten Haushalt	263
B. Beschreibung der Außenbeziehungen	265
I. Die Umwelt des privaten Haushalts	265
II. Außenbeziehungen sind Austauschbeziehungen	266
C. Gestaltung der Außenbeziehungen	267
I. Grundsätzliche Gestaltungsmöglichkeiten	267
II. Gestaltung der Beschaffungsfunktion	268
III. Gestaltung der Absatzfunktion	271
IV. Gestaltung der Beziehungen zur sozialen Umwelt	273
D. Weiterführende Ansätze zur Gestaltung der Außenbeziehungen des privaten Haushalts	274
Bernd W. Dornach: Die Selbstversorgung der privaten Haushalte Herausforderung für das Marketing	279
A. Facetten der Selbstversorgung	279
B. Selbstversorgung als reales Versorgungssystem	280
I. Die Abgrenzung der Selbstversorgung zu anderen Versorgungssystemen	281
II. Darstellung der Gesamtwirtschaft durch die Kombination von Versorgungssystemen	284
III. Beispiel aus der wirtschaftlichen Praxis	285
C. Der motivationale Hintergrund	286
D. Die Konsequenzen für das Marketing	288
I. Gestaltungsvorgaben für Marktprogramme: Berücksichtigung der Besonderheiten der Nutzung	288
II. Kommunikationsspezifische Anforderungen: Informative Aspekte stehen im Vordergrund	289
III. Gegenbewegung als aktive Marketingstrategie	290
Bernd Biervert: Marketing und Verbraucherpolitik. Ein Resümee	293
A. Strukturelle Entwicklungslinien des privaten Verbrauchs	293
B. Das Marketingmanagementkonzept und seine Erweiterung	295
C. Verbraucherpolitische Strategien	300
Zukunftsorientierte Aspekte der Augsburger Marketing-Ausbildung	309
Arnold Hermanns/Anton Meyer: Praxisorientiertes Augsburger-Marketing-Studium. Status und Zukunftsperspektiven	311
A. Zielsetzungen des praxisorientierten Marketing-Studiums	311
B. Bausteine des praxisorientierten Marketing-Studiums	313
C. Erfahrungen mit der praxisorientierten Ausbildung und Folgerungen für die Zukunft	316
Heinrich Huber: Studienintegrierte Praktikantenausbildung im Marketing-Studium	319
A. Entstehung und Aufbau der Studienintegrierten Praktikantenausbildung	319
B. Ablauf der Studienintegrierten Praktikantenausbildung	320
C. Benötigte Ressourcen für die studienintegrierte Praktikantenausbildung	323
D. Erfahrungen	323
E. Pläne zur Weiterentwicklung und Übertragung	324
F. Zusammenfassung	325
Anhang	327
Wissenschaftlicher Werdegang von Paul W. Meyer	329
Paul W. Meyer: Verzeichnis der wichtigsten Veröffentlichungen	331
Verzeichnis der Autoren	339

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