Vertikales Marketing von Versicherungsunternehmen
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Lach, H. (1995). Vertikales Marketing von Versicherungsunternehmen. Marketingkonzepte für Versicherungsunternehmen mit Ausschließlichkeits-, Makler- und Strukturvertrieb. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-48512-3
Lach, Helge. Vertikales Marketing von Versicherungsunternehmen: Marketingkonzepte für Versicherungsunternehmen mit Ausschließlichkeits-, Makler- und Strukturvertrieb. Duncker & Humblot, 1995. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-48512-3
Lach, H (1995): Vertikales Marketing von Versicherungsunternehmen: Marketingkonzepte für Versicherungsunternehmen mit Ausschließlichkeits-, Makler- und Strukturvertrieb, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-48512-3
Format
Vertikales Marketing von Versicherungsunternehmen
Marketingkonzepte für Versicherungsunternehmen mit Ausschließlichkeits-, Makler- und Strukturvertrieb
Schriftenreihe des Instituts für Versicherungswissenschaft an der Universität zu Köln. Neue Folge, Vol. 50
(1995)
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Book Details
Pricing
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Inhaltsverzeichnis | 5 | ||
| Abbildungs- und Tabellenverzeichnis | 12 | ||
| Abkürzungsverzeichnis | 13 | ||
| Teil 1: Einleitung und Grundlagen | 17 | ||
| A. Einleitung | 17 | ||
| B. Grundlagen | 22 | ||
| I. Der Versicherungsmarkt | 22 | ||
| 1. Grundmodell | 22 | ||
| 2. Der Versicherungsmarkt im engeren Sinne | 24 | ||
| a) Marktparteien | 24 | ||
| aa) Versicherungsunternehmen | 24 | ||
| bb) Versicherungsnehmer | 25 | ||
| cc) Verbände und sonstige Vereinigungen der Marktparteien | 27 | ||
| b) Versicherungsangebot | 28 | ||
| c) Versicherungsnachfrage | 30 | ||
| d) Versicherungsprämien | 31 | ||
| e) Versicherungsgeschäfte | 32 | ||
| 3. Der Versicherungsvermittlungsmarkt | 33 | ||
| a) Marktparteien | 33 | ||
| aa) Überblick | 33 | ||
| bb) Vermittler | 33 | ||
| (1) Definition und Abgrenzungskriterien | 33 | ||
| (2) Abgrenzung anhand der rechtlich-wirtschaftlichen Stellung | 34 | ||
| (3) Abgrenzung anhand der Bedeutung des Einkommens aus der Vermittlungstätigkeit für das Gesamteinkommen eines Vermittlers | 40 | ||
| (4) Abgrenzung anhand der Betriebsgröße und der Organisationsform | 42 | ||
| cc) Verbände und sonstige Vereinigungen der Marktparteien | 45 | ||
| b) Vermittlungsangebot | 46 | ||
| c) Vermittlungsnachfrage | 49 | ||
| d) Vergütungen für Vermittlungsleistungen | 50 | ||
| e) Vermittlungsgeschäfte | 55 | ||
| II. Das Marketing des Versicherers | 56 | ||
| 1. Begriff und Modelle des Marketing | 56 | ||
| 2. Marketingforschung | 59 | ||
| 3. Marketing als Ziel-Mittel-Modell | 62 | ||
| a) Marketingziele | 62 | ||
| b) Marketingstrategien | 64 | ||
| c) Marketinginstrumente | 67 | ||
| aa) Einteilung der Marketinginstrumente | 67 | ||
| bb) Programmpolitik | 68 | ||
| (1) Produktpolitik im engeren Sinne | 68 | ||
| (2) Servicepolitik | 69 | ||
| (3) Sortimentspolitik | 71 | ||
| cc) Prämienpolitik | 73 | ||
| dd) Kommunikationspolitik | 74 | ||
| (1) Werbungspolitik | 74 | ||
| (2) Markenpolitik | 76 | ||
| (3) Verkaufsförderungspolitik | 77 | ||
| ee) Marketingverfahrenspolitik | 78 | ||
| ff) Bestimmung des Marketing-Mix | 79 | ||
| 4. Marketing als Prozeßmodell | 81 | ||
| a) Planung und Kontrolle des Marketing | 81 | ||
| b) Marketingorganisation | 82 | ||
| c) Durchführung des Marketing | 84 | ||
| III. Grundlagen des vertikalen Marketing | 85 | ||
| 1. Definition und Abgrenzung des vertikalen Marketing | 85 | ||
| a) Definition: Vertikales Marketing als Koordinationsfunktion | 85 | ||
| b) Abgrenzungen | 86 | ||
| 2. Grundmodelle des vertikalen Marketing | 89 | ||
| 3. Rechtlicher Datenkranz des vertikalen Marketing | 91 | ||
| a) Überblick | 91 | ||
| b) VAG-/VVG-Novelle | 92 | ||
| c) EG-Vermittlerempfehlung | 95 | ||
| d) Wettbewerbsrechtliche und -politische Aspekte des vertikalen Marketing | 99 | ||
| Teil 2: Vertikale Marketingforschung | 102 | ||
| A. Definition und Inhalte der vertikalen Marketingforschung | 102 | ||
| B. Gewinnung und Speicherung von Informationen über Vermittler und deren Marketing | 103 | ||
| I. Informationsarten | 103 | ||
| II. Möglichkeiten der Informationsgewinnung | 104 | ||
| III. Informationsspeicherung und -auswertung | 106 | ||
| C. Gewinnung, Auswertung und Speicherung von Informationen über Wirkungszusammenhänge zwischen dem Marketing des Versicherers und dem der Vermittler | 107 | ||
| Teil 3: Vertikales Marketing als Ziel-Mittel-Modell | 109 | ||
| A. Koordinationsziele | 109 | ||
| B. Koordinationsstrategien | 111 | ||
| I. Einteilung der Koordinationsstrategien | 111 | ||
| II. Vertikale Marktfeldstrategien | 112 | ||
| 1. Die Auswahl von Vermittlern | 112 | ||
| a) Struktur des Auswahlproblems | 112 | ||
| b) Das Marketing von Vermittlern als Auswahlkriterium | 113 | ||
| aa) Grundlagen des Vermittlermarketing | 113 | ||
| (1) Überblick | 113 | ||
| (2) Marketingforschung | 114 | ||
| (3) Marketingziele, -strategien und-instrumente | 115 | ||
| (4) Marketingprozesse | 120 | ||
| bb) Marketingprofile von Vermittlern | 121 | ||
| c) Die Beeinflußbarkeit von Vermittlern als Auswahlkriterium | 133 | ||
| d) Gewinnbeiträge von Vermittlern als Auswahlkriterium | 137 | ||
| 2. Die Gewinnung und Bindung von Vermittlern | 140 | ||
| a) Überblick | 140 | ||
| b) Ansprüche von Vermittlern | 140 | ||
| c) Festlegung und Einsatz des beschaffungspolitischen Instrumentariums | 142 | ||
| aa) Systematik des beschaffungspolitischen Instrumentariums | 142 | ||
| bb) Einsatz des beschaffungspolitischen Instrumentariums bei Vertretern | 144 | ||
| cc) Einsatz des beschaffungspolitischen Instrumentariums bei Maklern | 147 | ||
| dd) Einsatz des beschaffungspolitischen Instrumentariums bei Strukturvertriebsgesellschaften | 149 | ||
| III. Vertikale Marktbearbeitungsstrategien | 149 | ||
| 1. Bestimmung grundsätzlicher Verhaltensweisen gegenüber Vermittlern | 149 | ||
| 2. Bestimmung der Koordinationsstrategien im engeren Sinne | 150 | ||
| a) Ableitung der Koordinationsstrategien | 150 | ||
| b) Vertikale Machtbeziehungen als Determinanten der Koordinationsstrategie | 152 | ||
| aa) Begriff und Bedeutung der vertikalen Macht | 152 | ||
| bb) Ausprägungen vertikaler Machtbeziehungen | 152 | ||
| cc) Machtfaktoren | 155 | ||
| (1) Die Struktur des Versicherungsmarktes als Machtfaktor | 155 | ||
| (2) Einzelwirtschaftliche Machtfaktoren | 157 | ||
| dd) Ausprägungen vertikaler Machtbeziehungen in Abhängigkeit vom Vermittlertypus | 161 | ||
| (1) Machtbeziehungen zwischen Versicherer und Vertreter | 161 | ||
| (2) Machtbeziehungen zwischen Versicherer und Makler | 162 | ||
| (3) Machtbeziehungen zwischen Versicherer und Strukturvertriebsgesellschaft | 165 | ||
| c) Zuordnung der Vermittlertypen zu den Koordinationsstrategien | 166 | ||
| C. Koordinationsinstrumente | 168 | ||
| I. Definition und Einteilung der Koordinationsinstrumente | 168 | ||
| II. Potential- und aktionsbezogene Koordinationsinstrumente | 170 | ||
| 1. Potentialbezogene Koordinationsinstrumente | 170 | ||
| a) Informationen, Informationstechnologien und sonstige Arbeitshilfen | 170 | ||
| b) Kapitalbeteiligungen und Marketingbudgets | 172 | ||
| c) Ausbildung und Schulung | 173 | ||
| 2. Aktionsbezogene Koordinationsinstrumente | 174 | ||
| a) Aufgabenverteilung | 174 | ||
| b) Verrichtungs- und Zielvorgaben | 176 | ||
| c) Anreize | 177 | ||
| III. Vertragliche Vertriebssysteme | 178 | ||
| 1. Vertriebsbindungen und Alleinvertriebsrechte als Inhalte vertraglicher Vertriebssysteme | 178 | ||
| 2. Realtypische Ausprägungen vertraglicher Vertriebssysteme | 182 | ||
| a) Überblick | 182 | ||
| b) Agentursysteme | 183 | ||
| c) Franchisesysteme | 187 | ||
| IV. Bestimmungsgrößen für den Einsatz der Koordinationsinstrumente | 190 | ||
| Teil 4: Vertikales Marketing als Prozeßmodell | 196 | ||
| A. Planung und Kontrolle des vertikalen Marketing | 196 | ||
| B. Organisation des vertikalen Marketing | 198 | ||
| I. Überblick | 198 | ||
| II. Aufbauorganisatorische Maßnahmen | 198 | ||
| III. Ablauforganisatorische Maßnahmen | 201 | ||
| C. Durchführung des vertikalen Marketing | 203 | ||
| I. Basismodell und Eingrenzungen | 203 | ||
| II. Durchführung des vertikalen Marketing am Beispiel des großen Vertreters | 206 | ||
| 1. Durchführung des vertikalen Marketing im Bereich Marketingforschung | 206 | ||
| a) Möglichkeiten für eine kooperative Marketingforschung | 206 | ||
| b) Determinanten einer kooperativen Marketingforschung | 207 | ||
| aa) Rechtliche Rahmenbedingungen | 207 | ||
| bb) Interessen des Versicherers und des Vertreters | 208 | ||
| c) Einsatz der Koordinationsinstrumente | 211 | ||
| aa) Potentialbezogene Koordinationsinstrumente | 211 | ||
| bb) Aktionsbezogene Koordinationsinstrumente | 213 | ||
| 2. Durchführung des vertikalen Marketing im Bereich Marketingziele | 215 | ||
| a) Möglichkeiten für eine Kooperation und Determinanten der Kooperation im Bereich Marketingziele | 215 | ||
| b) Einsatz der Koordinationsinstrumente | 220 | ||
| aa) Potentialbezogene Koordinationsinstrumente | 220 | ||
| bb) Aktionsbezogene Koordinationsinstrumente | 221 | ||
| 3. Durchführung des vertikalen Marketing im Bereich Marketingstrategien | 224 | ||
| a) Möglichkeiten für eine Kooperation im Bereich der Marketingstrategien | 224 | ||
| b) Determinanten der Kooperation im Bereich der Marketingstrategien | 226 | ||
| aa) Rechtliche Rahmenbedingungen | 226 | ||
| bb) Interessen des Versicherers und des Vertreters | 227 | ||
| c) Einsatz der Koordinationsinstrumente | 229 | ||
| aa) Potential- und aktionsbezogene Koordinationsinstrumente | 229 | ||
| bb) Vertragliche Vereinbarungen | 230 | ||
| 4. Durchführung des vertikalen Marketing im Bereich Marketinginstrumente | 232 | ||
| a) Programmpolitik | 232 | ||
| aa) Produktpolitik | 232 | ||
| (1) Möglichkeiten für eine Kooperation im Bereich Produktpolitik | 232 | ||
| (2) Determinanten der Kooperation im Bereich der Produktpolitik | 234 | ||
| (3) Einsatz der Koordinationsinstrumente | 235 | ||
| bb) Servicepolitik | 237 | ||
| (1) Möglichkeiten für eine Kooperation im Bereich Servicepolitik | 237 | ||
| (2) Determinanten der Kooperation im Bereich Servicepolitik | 238 | ||
| (3) Einsatz der Koordinationsinstrumente | 241 | ||
| cc) Sortimentspolitik | 244 | ||
| b) Prämienpolitik | 245 | ||
| aa) Möglichkeiten für eine Kooperation im Bereich Prämienpolitik | 245 | ||
| bb) Determinanten der Kooperation im Bereich Prämienpolitik | 248 | ||
| (1) Rechtliche Rahmenbedingungen | 248 | ||
| (2) Interessen des Versicherers und des Vertreters | 250 | ||
| cc) Einsatz der Koordinationsinstrumente | 253 | ||
| c) Kommunikationspolitik | 255 | ||
| aa) Möglichkeiten für eine Kooperation im Bereich Kommunikationspolitik | 255 | ||
| bb) Determinanten der Kooperation im Bereich Kommunikationspolitik | 258 | ||
| cc) Einsatz der Koordinationsinstrumente | 260 | ||
| d) Marketingverfahrenspolitik | 262 | ||
| aa) Möglichkeiten für eine Kooperation im Bereich Marketingverfahrenspolitik | 262 | ||
| bb) Determinanten der Kooperation im Bereich der Marketingverfahrenspolitik | 263 | ||
| cc) Einsatz der Koordinationsinstrumente | 266 | ||
| 5. Durchführung des vertikalen Marketing im Bereich Marketingprozesse | 268 | ||
| a) Vorbemerkungen | 268 | ||
| b) Marketingplanung und-kontrolle | 268 | ||
| c) Marketingdurchführung | 270 | ||
| III. Durchführung des vertikalen Marketing unter Einbeziehung weiterer Vermittlertypen | 271 | ||
| Teil 5: Zusammenfassung und wichtigste Ergebnisse | 274 | ||
| Literaturverzeichnis | 279 | ||
| Sachregister | 309 |